43. IAA World Congress in Peking
(Teilnehmer des IAA Swiss Chapters: Andi Widmer und Manfred Strobl)

Letzte Woche fand in Peking der 43. IAA World Congress statt. Während gut zweier
Tage trafen sich ca. 1200 Marketeers, Medienprofis und Kommunikationsspezialisten
aus der ganzen Welt. Natürlich lag das Delegationsschwergewicht auf dem
Gastgeberland, welches sich von der besten Seite präsentierte.
Nach der offiziellen Eröffnungszeremonie durch verschiedene chinesische Politiker
hielt Sir Martin Sorrell (CEO, WPP) die Keynote des Events. Sorrell präsentierte und
reflektierte 10 bestehende und zukünftige Herausforderungen für die Werbebranche
und ihre Auftraggeber und die Welt im Allgemeinen.

Zu den zentralen Take Aways des zweitägigen Events gehörten folgende Topic-Snippets:


1. Die Machtzentren verschieben sich
Sir Martin Sorrell ist der Überzeugung: „Wir unterschätzen die Chinesen“ – sie einfach als
günstige Kopierer hin zu stellen, sei naiv. Sorrell ist überzeugt, dass „Technology
Leadership“ aus Asien kommen wird. Oder wie es T.B. Song (Chairman, Ogilvy & Mather
Greater China) noch treffender formuliert hat: „…von Made in China to Created in China“.
Als Europäer wurde uns ausserdem gleich zu Beginn schmerzlich vor Augen geführt: das
zukünftige Wachstum findet in den BRIC Ländern und nicht bei uns in Europa statt – sprich:
„the Power is Shifting“. Es gibt eine Ost- und Südbewegung. Afrika (zumindest gewisse
Gebiete) ist ebenfalls “on the rise”. Europa muss sich neu erfinden, ansonsten bleibt es auf
der Strecke.

2. Die Mobile Revolution
Digital ist die Evolution – und Mobile die wahre Revolution. Auch in China, trotz Facebook
und Twitter-Verbot, ist das zentrale Thema die rasant voranschreitende Digitalisierung der
Welt. Obwohl dort die klassischen Medien TV und Print zurzeit noch führend sind. Natürlich
gab es unter den Teilnehmern auch Print-Vertreter wie Ben Hughes (Deputy Chief Executive)
von der Financial Times, der auch in Zukunft an Papier glaubt, da Print durchaus erfolgreich
sein könne, wenn es auf die Strategie „Print is about Comment“ setzte.

3. Chinese Globalization
Das neue Selbstbewusstsein der Chinesen war während der ganzen Veranstaltung
deutlich zu spüren. Wir alle wissen: Chinesen lieben westliche Produkte. Wer es geschafft
hat, fährt eine deutsche Luxuslimousine. Doch zu glauben, dass China die Qualitätsprodukte
im Westen shoppt und sonst eher der globale Copyshop ist, wäre heutzutage naiv. Haben
die Chinesen inzwischen doch ein Verständnis entwickelt, dass sie auch eigene Marken und
Produkte entwickeln können, die global begehrt werden. Oder wie es ein Speaker treffend
formuliert hat: „Chinese Brands have Globalization Fever!“.

4. Going Direct – Produzenten und Kunden verbinden sich
Digital führt zwingend zur Disintermediation – sowohl Produzent wie auch Kunde suchen
den direkten weg und dank dem Internet brauchen sie den Mittelsmann immer weniger.
Intermediäre gibt es heute noch viele. Wenn sie jedoch keinen klaren Mehrwert liefern,
werden sie durch die Digitalisierung wegrationalisiert. Aktuelle Beispiele gibt es sowohl in der
Schweiz (Publigroup/Publicitas), wie auch international.
Als Paradebeispiel kann sicher Google im Werbebereich (Adwords) erwähnt werden, wo der
Werbetreibende bei der Anzeigen-Plattform gleich selbst plant, bucht, analysiert und
optimiert.

5. Neue Talente braucht die Welt
Der fundamentale Wandel führt global zu einem ernsthaften “War for Talent”. Und obwohl
die globale Bevölkerung wächst, fehlen Talente für die neuen schnellwachsenden Themen.
Auch in bevölkerungsreichen Ländern wie Indien und China findet man die notwendigen
Talente nicht zu Hauf, sprich: gut ausgebildete Menschen sind auch dort äusserst rar.

6. Online Handel: der Game Changer
eCommerce und mCommerce sind die grossen digitalen Wachstumsthemen und führen
unweigerlich dazu, dass einerseits die Macht der klassischen Retailer schrumpft und
andererseits neuartige Marktplätze und Players entstehen werden. Natürlich wurde an dieser
Stelle die unglaubliche Geschichte des chinesischen Marktplatzes Alibaba erwähnt, der
dieses Jahr in den USA an die Börse gehen und vermutlich die Börsenkapitalisierung von
Amazon übersteigen wird.

7. Relevanz und Präzision in der Kommunikation dank Daten
Die zwei Exponenten von Google (Scott Beaumont, Managing Director, Greater China,
Google) und Microsoft (Adam Anger, General Manager for Asia Pacific, Microsoft Advertising)
zeigten deutlich, dass der Werbemarkt der Zukunft durch Big Data geprägt sein und
verstärkt im Mobile-Space stattfinden werden wird. Aus dem klassischen
Kommunikationsspezialisten, der oft auf sein Bauchgefühl vertraute, wird der kopflastige
Analyst und Number-Cruncher. Aber auch beide machten klar, dass die Kommunikation im
Hintergrund technisch getrieben sein wird, aber dass die Konsumentenerfahrung – die
„Consumer Experience“ – so natürlich wie möglich sein sollte.

8. Prozess-Effizienz fördert Kreativität
Jim Elms (CEO, Initiative) referierte über Automation in Advertising und sah dort noch ein
grosses Potential, um den Margenschwund in der Industrie zu stoppen, ja sogar
umzukehren. Die durch die Automatisierung (Präzision, Geschwindigkeit, Zeit) erzielte
Effizenzgewinne können in Kreativität investiert werden und führen in der Branche wieder
zu wachsenden Margen.

9. Disziplinübergreifende Zusammenarbeit das Erfolgsmodell
Ohne Collaboration wird in Zukunft gar nichts mehr gehen. Die (Kommunikations-)Welt ist
inzwischen so komplex geworden, dass es zwingend wird in unterschiedlichsten
Zusammensetzungen zusammenzuarbeiten. Was es laut Tim Andree (Executive Chairman, Dentsu Aegis Network) brauchen wird, sind „Smart Horizontal Models“. Die Agentur als
Lieferant taugt nicht mehr, entweder man (sprich: der Werbeauftraggeber) hat einen
kompetenten und langfristigen Partner, dem er vertrauen kann, oder beide Seiten verlieren.

10. Der Kunde der Zukunft
Selbstverständlich wurde viel über den Konsumenten von heute und der Zukunft diskutiert
und wie man diesen in einer digitalen informationsüberfluteten Welt noch erreichen kann.
Auch hier war der Tenor bei den Referenten einheitlich: Relevanter Inhalt mit echtem
Mehrwert zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, für die richtige Person ist das einzige
erfolgsversprechende Rezept. Und nur wer wirklich gut zuhört, wird in der Lage sein, das
Richtige zu tun, sprich: die Verbindung mit dem Konsumenten herzustellen. Oder wie es Dr.
Jeffery Cole (Director, Centre for a Digital Future, USC Annenberg School) am zweiten Tag
treffend formulierte: „ The Learning curve needs to be steeper than the action curve.“ Und
das ist doch für viele Marketeers ein echter Paradigmawechsel. Dies bedeutet: in der von
Social Media geprägten mobilen Zukunft wird aus dem Chief Marketing Officer der
Vergangenheit künftig der Chief Content Officer werden – oft wird dies wohl nicht ein und
dieselbe Person sein. Und der erfolgreiche Chief Content Officer der Zukunft weiss, dass er
seinen Kunden „Joy of Use“ und „Joy of View“ erbringen muss, ansonsten switcht der Kunde
schneller als einem lieb ist.
Abschliessend darf man festhalten, dass sich sowohl Referenten wie die anwesenden
Delegierten einig waren, dass das heutige Kommunikationszeitalter wohl die spannendste
Zeit für Marketeers und Kommunikationsexperten ist, die es je gegeben hat. Sofern man den
schnellen Wandeln und die zunehmende Komplexität begrüsst und den partiellen
Kontrollverlust akzeptieren kann.

Zudem haben wir folgende weitere Mitschriften des Kongresses erstellt – die
Agenda findet sich unter folgendem Pfad:
http://www.iaa75.org/beijing/program.php

9. Mai:

This is China – by T.B. Song, Chairman Ogilvy & Mather Greater China
10 Trends:
1. we have entered the ear of brand importance in China
2. SoLoMo leads in China (the shift is faster than anywhere else in the world)
3. e-commerce is changing the retails landscape
4. procurement power is a fact (media commission goes down: 15 down to 10%…)
5. performance measurement is critical (big data… / …we must be accountable for results)
6. content is king!
7. corporate social responsibility is the price of entry
8. Chinese brands have a globalization fever (they will take their global position fast…)
9. growing growth of Chinese culture around the world
10. a new competitive landscape… —> the agency that understands cultural specs will win  The Automation of Advertising – by Jim Elms, Global CEO of Initiative

He makes examples:
– banking went to ATM – retail moved to scanning – stock exchange is now online brokerage
Automation will transfer our business, we are in an ongoing transformation process There is still the fact that 50% of buyers spend 50% of their time on the phone and plugging
numbers into their spreadsheets —> causing a problem in accuracy -> consider an insertion
that is priced at $68,465 -> a media person transfers that number in their system at
$86,465.., a fatal error
60 – 80% of invoices are discrepant —> that means automation gets at the heart of accuracy
What’s next? —> speed & time! If there is a serious deduction in the 50/50 rule, then about
12,000 people can be freed up and approx. 21 Mio./year can be saved or would be available
for idea generation
By the end of 2015 we want to automate 50% of our business
Send an email to automate@mbww.com to get regular information and engage in dialogue

The Challenge of Innovation – by Andrew Ward, Vice President Marketing, Etihad
Airways
Etihad is the National Airline of the United Arab Emirates, established 2003, a full service
airline and a global brand
Abu Dhabi: investing away from oel dependency
Establish a new competition to the Asian hub
17,600 employees in 142 nationalities
Youngest staff in the sky
Worldwide airline industry: 1,700+ airlines / 23,000 aircraft / 3.3 bio passengers in 2014
There is 400 major destinations worldwide
Etihad has no alliance but investments in other airlines (such as AirBerlin)
Etihad operates in the same high class cluster like Singapur, Emirates, Qatar and Lufthansa
Etihad wants to deliver the world’s most remarkable travel experience
“our inspiration comes from fine hotels & gastro” / “we think in a customer touchpoint journey”
/ we want to transform the expectations of air travel
New-news: in Eco wide screen TV, noise reduction headphones, better cushions etc., in First
an inflight chef, SPA, flying nannies, WiFi, driver’s service in limo
Etihad does brand advertising and sponsoring (F1, Soccer, Ocean Racing, Golf, Cricket) and
they concentrate on geography, power sports and guest ambassadors (VIPs and
testimonials)
“we sell tickets through Facebook” / they believe that a high number of fb users let them
inspire by fb ads and recos / “YouTube is our global TV channel… – 19% come from mobile
devices”
—> Awareness has risen from 39 to 63% (2009 auf 2013) – same holds for travel intention
In summary:
– vision + customer first + re-imagine (the world of air travel) + can do mentality – now launching a “residence” in First, a bar in First, a business with full lay down and a eco
with head rest side bars
(they are with Saatchi worldwide)

The Evolution of Media – a podium discussion after lunch
– New ear of personalization – Programmatic Buying – China is leading the world in “speed of technology” – Native advertising is crucial to the modern business and should be personalized to the
interests of the individual user – Twitter as the “personalized news wire” – The CMO should become the Chief Content Officer – The function of the daily paper as a “breaking news provider” is dead —> todays
newspapers are more about comments, analytics and insights! – The behavior of internet companies is different and also caused by stock options, top
talent attraction and “not making money for years…” – Now we need data analysts in media companies!!
What is the next disruptive trend?
– data management – connectivity – mobile – artificial intelligence (check out ‘cortana’ – by Microsoft) !
Reaching the new digital consumer – by Adam Anger, General Manager at Microsoft
China
He was talking about 8 digital trends (and they are all worth to check out on the web: http://
advertising.microsoft.com/international/digital-trends)
1. Enhance the Real
2. Value and reward me
3. Right of anonymity
4. Surprise me
5. Intelligently ON
6. Creation culture
7. Niche networks
8. My analytics

Zu 1) Enhancing the Real —> 61% are more likely to buy from a brand if it allows them to
touch and feel the product, whether online or in the store (he showed the Görtz case video)

Zu 2) Value and reward me —> 59% of us are interested in sharing our personal data in
exchange or something of value / 44% of us expect all brands to reward us for sharing
information (for my digital information)

Zu 3) Respect of my personal data and my right of anonymity —> 65% of us are more likely
to buy from you if you allow us to update our private settings

Zu 4) Surprise me with the content in the right moment —> 65% are more likely to buy from a
brand that offers a surprisingly pleasant experience (he showed Groupon as a case)

The Evolution of the Consumer – by Tim Andree, Exec. Chairman Dentsu Aegis

This year 45% of Dentsu’s revenues come out of ex-Japan, some years ago it was only 4%
The key is not to buy growth but to stimulate organic growth!!
“If you look only for scale you’re doing something wrong”
(fyi: Dentsu-Aegis took 10 months to go thru regulatory)
“If you don’t love our industry now something is wrong with you”:-)
Dentsu is “chasing the virtual circle” -> more than 40% of Dentsu’s revenues are now from
digital… – “and consumers are moving fast”
Interesting:
Advertising = Conversion // Content = Value
Large Organizations have to be great in collaboration and should aim for horizontal models

10. Mai

Defining Innovation – by Jeffrey Cole, Director of the Centre for a Digital Future

1975: 16 hours per week in front of a screen, NOW: 47 hours/week in front of a screen —>
this will even increase up to 58 hours in 6 – 7 years
Desktop and PC will be in use by max of 6% of the population in the near future (work and
study)
90% of teenagers sleep next to their mobile phone —> teens have FoMo (fear of missing
out)
What’s happening in social networking? 2005, Murdoch buys MySpace for 590 Mio$ -> a
good deal financially but they were not able to hang on to those teenagers // a community is
like a night club: “worst thing that can happen is when your mother walks in!” —> Facebook
went from 700 Mio. to 1.2 Bio users now, it might reach 1.5 to 1.6 but watch out: in India it is
almost GONE // On Facebook you’ll find people (as a phonebook) but then you go and do
something special on the web. That’s why Zuckerberg has spent more than 20 Mio. in the
last 6 months on acquisitions! Interesting: Twitter can kill a bad movie in 2 hrs… / “Glassholes” are people walking around
with Google Glass 🙂 / 1.6 Mio. miles in California were performed driver-less already in
Google cars / JoMo = Joy of missing out

The Evolution of the Advertising Modell – by a podium (u.a. Rob Norman, WPP, Chris
Harrison, ZO)
Thesis: “when does the learning curve become the action curve?” —> move fast on the
learning curve in oder not to move out on action…!
Horizontally is a different word for integration

Disruption and Innovation – by Jean Marie Dru, Chairman TBWA
Convention —> Disruption —> Vision // that’s how the right path looks like
A demand from Jean Marie: let the agency people get closer to your research department

Sei-katsu-sha Insights – by Zhong Ming, Chief Researcher at the Hakuhodo Institute of
Life
Taking pictures of everything is a reflection of the everyday lifestyle of the young pop
Show off – sharing – bringing something “to light” is a phenomena of the 90ies plus
generation
Interesting:
– competencies and personality rises – value of money and material decreases – attract others… – be identified by others…, obtain spiritual consensus with others – the 70ies generation have been “uprising”, the 90ies gen are a “whirlpool creation”
generation – people with self expression are becoming more an more: from 36 to 54 to 63% in the
younger target groups

Download: IAA World Congress in Peking

Andi Widmer und Manfred Strobl