Die neue Realität fordert Unternehmen heraus: Dienste, Kanäle und Formate vervielfältigen sich in unglaublichem Tempo, und oft fällt es schwer, mit der Entwicklung Schritt zu halten. Zweifelsohne steht das Marketing vor tiefgreifenden Veränderungen. Das grundsätzlich Neue liegt dabei weniger in der Technologie und den Angeboten, als vielmehr in der veränderten Beziehung zwischen Konsumenten und Marken. Diese Wirkung geht weit über die digitalen Leitmedien hinaus. Wissenschaft und Praxis sind entsprechend gefordert, die Regeln der klassischen Markenführung zu hinterfragen. Ein neues Verständnis ist notwendig. Das Referat setzt sich mit diesen Anforderungen kritisch auseinander. Es zeigt Ansätze für den erfolgreichen Aufbau und die Entwicklung von Marken.